Chi non hai mai sentito almeno una volta parlare della Pubblicità Progresso? In molti ricorderanno alcune celebri campagne pubblicitarie a diffusione nazionale che hanno lasciato un segno, che ci hanno reso partecipi e consapevoli che qualcosa non andava, con il preciso intento di volerci sensibilizzare svegliandoci dal sonno dell’indifferenza; di farci aprire gli occhi appannati da quell’individualismo complice, spesso involontario, di ingiustizie e di violazioni di diritti.
Attiva dal 1971, prima come Associazione e dal 2005 come Fondazione, Pubblicità Progresso ha promosso e promuove la comunicazione sociale di qualità contribuendo a valorizzare la comunicazione italiana ed i suoi operatori.
E’ proprio nel 1971 che vide la luce la prima campagna pubblicitaria dal titolo “C’è bisogno di sangue, ora lo sai”. In quegli anni le donazioni di sangue negli ospedali italiani erano scarsissime e regnava un “Far west” del mercato nero. Per questo motivo i pubblicitari si concentrarono su precisi obiettivi: far aumentare le donazioni di sangue e creare un popolo di donatori abituali migliorando le strutture di prelievo. Con questi presupposti nacque il primo format pubblicitario di Pubblicità Progresso, di seguito ne approfondirò la struttura del messaggio e le caratteristiche della pagina pubblicitaria. Alla head line viene assegnato un “urlante” contenuto dal titolo “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai” rafforzato dall’ approfondimento scientifico in chiave numerica “Occorrono 2.700.000 flaconi all’anno. Se ne raccolgono solo 800.000” che rende il messaggio inequivocabile e che mira a responsabilizzare l’osservatore. Sembra voler dire “Adesso te l’ho detto, dati alla mano, non puoi far finta di nulla”. L’elemento testuale è rafforzato dall’elemento iconico visuale del medico in primo piano che si rivolge, proprio nell’atto dello sciogliere la sua mascherina antibatterica, allo spettatore. Un gesto chiaro dalla forte valenza nei termini della retorica pubblicitaria. Il dottore sembra voler interrompere la sua attività clinica per “intervenire” sulla coscienza del suo interlocutore, per sottolineare come, senza sangue donato, il suo intervento non può più andare avanti, così non si può più andare avanti. Al bisturi si sostituisce la voce silenziosa dello specialista. Un bisturi che non incide un corpo ma che vuole squarciare l’indifferenza dell’opinione pubblica. La soluzione è chiara, è sotto gli occhi di tutti, il medico lo sta dicendo in quanto rappresentante diretto di quei 1.900.000 flaconi che mancano all’appello. “Togliete tutti la mascherina del silenzio”, traspare dal suo sguardo, “Parlatene anche voi e donate”. In perfetta sintonia con i contenuti descritti sono sia la Head Line (il testo) che il Visual (l’immagine) posti graficamente al centro della pagina, volutamente concentrati e tenacemente immobili.
E’ importante ricordare che questa campagna, primo esempio di comunicazione sociale in Italia, diede il via a una serie di riusciti messaggi pubblicitari che da oltre 40 anni, ogni anno, vengono realizzati da talenti creativi provenienti da varie agenzie che hanno messo e che continuano a mettere a disposizione della collettività e del bene comune il loro genio. Pensiamo alla dolcezza della campagna “Adotta un nonno” del 1983, rivolta principalmente ai bambini con lo scopo di creare un ponte tra la “prima” e la “terza” età contro l’isolamento sociale degli anziani.
Parliamo anche di quel sano fastidio che si prova guardando e ascoltando le distorsioni del messaggio generato dai protagonisti della campagna per l’ascolto del 2001 dal titolo “Chi ascolta cresce”. Quel frastuono e quelle boccacce, avrebbero fatto cambiare canale a chiunque, ma la scena è così visivamente forte da non consentirci di staccarci dal video prima della fine dello spot. A distanza di 15 anni, vi invito a riviverlo e, soprattutto per i più giovani, a vederlo per la prima volta per comprenderne l’incredibile attualità (clicca qua).
Ultima nata in casa Pubblicità Progresso è la seconda fase di “Punto su di te”, la campagna a sostegno della parità di genere che si concentra sul tema della disparità di stipendio tra uomo e donna. Lo spot prende come modello il genere tipico delle inchieste televisive con telecamera nascosta, con volti e voci oscurati ricalcando lo stile di Report e delle Iene. Evidentemente si è scelto di utilizzare un genere che, nella sua imprevedibilità diviene subito autorevole, fa leva sullo stimolo di colui che osserva attraverso un meccanismo che porta il destinatario del messaggio a prendere parte alla stessa scena diventandone testimone oculare (clicca qua).
Pubblicità Progresso è stata, è, e continuerà ad essere, non solo una delle migliori forme di comunicazione sociale ma, soprattutto, un attento osservatorio dei nostri tempi. Un archivio di memorie e di conoscenza, una visionaria espressione futura della nostra società.
di Daniele Di Giorgio
Scrivi